一、小米汽车SU7品牌背景
1.亮眼数据
小米SU7开订27分钟后,大定突破5万台;上市24小时,大定88898台。
开售至今,已有超过10万人大定,锁单量已经超过4万单。
4月3日上午小米SU7首批交付,从上市到交付,小米仅用了5天时间。
2.小米SU7品牌设计
品牌定位:C级高性能生态科技轿车
品牌目标:50万以内最好看,最好开,最智能的车
品牌口号:人车合一我心澎湃
目标用户:喜欢先进科技,有品位,热爱生活的人
品牌价值:50万以内最好看"的轿车,9款配色;C级豪华科技轿车外观,C级座舱空间;50万以内最好主驾驶体验”,全系长续航;小米全栈自研智能驾驶技术;手机车机跨端无缝连接,人车家全生态;
产品体系:小米SU7共推出3个版本,分别是SU7、SU7Pro和SU7Max。
二、综合洞察
1.消费者洞察
年轻消费者画像:35岁以下占比超四成;
消费者心理:汽车消费者的购买决策链条更长;年轻一代希望通过爱车彰显个性和品味;
2.市场洞察
汽车年度总销量突破3000万,燃油车市场持续萎缩,新能源车占比逼近40%;
3.消费超势
购车预算在30-50万的用户,最偏好中国新势力品牌;新势力品牌成90后&95后用户首选;年轻人更在意外观,中年人更在意续航与安全;
三、产品策略
小米汽车的最大优势还是性价比。因此小米在产品上通过价格定价、功能补位,为用户制造超预期的心理体验。
1.定价策略:通过“锚定价格”拿捏用户预期
比特斯拉便宜;让用户感觉占了便宜;
2.小米的用户思维
需求洞察:小米洞察到年轻用户“既要又要还要”的痛点,将品牌定位为“50万以内最好看、最好开、最智能的高品质轿车。尽管用户不一定真的能用到这些性能,但是以多个特性捆绑,打造差异化
产品,增强了对更广泛目标受众的吸引力。
四、营销策略
1.路透式营销,为用户制造悬念
2021年3月雷军官宣造车发布会上喊出“为小米汽车而战;
2023年12月小米汽车技术发布会预热,唯独不说价格,悬念拉满;
2.小米式文案,让用户一秒理解品牌价值
小米擅长用数字讲故事,把复杂的概念让用户秒懂。
如果只是抽象的一个概念,很难把品牌想要展现的价值传递给消费者,那不如直接用一个简单、抓眼球的数据,让消费者能直接Get产品的魅力和价值。
3.雷氏营销,一切皆可对标
找对标,借势营销,很多网友也把雷军的这种营销称作“雷式营销”
用对标对手定位,迅速建立品牌心智;对标并不是整车对标,而是局部功能对标。
4.打造小米的大IP男主
小米CEO雷军本身就是超级IP,也是品牌的精神图腾。因为其本人光鲜传奇的经历被网友称为“爽文男主““小红书肖奈”“雷神”。作为品牌行走的代言人,雷军通过自身影响力和营销动作为小米汽车造势。
首批小米SU7交付,雷军亲自为首;利用明星打造品牌话题度;
五、分析点评
从营销到产品,小米都在拿捏“用户预期
用户的预期由哪些维度决定?
01用户是谁,用户的背景和身份决定了他对车的基本要求;
02用户过去的用车经验,这决定了他对产品的评判标准;
03用户期待把车用在哪些场合,用来解决什么问题。
好产品不一定能形成口碑,便宜的产品不一定能形成口碑,又好又便宜的产品也不一定能形成口碑,只有超预期的产品才能形成口碑。
而预期是一个相对值,消费者在购买产品/服务时,都有一个相对于社会产品或服务价值平均表现的心理预估,这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位。
小米SU7轿跑的属性在很大程度上决定了其定位,可能更接近于年轻人的大玩具,而不是一个适用于家庭场景需求的产品,就需要分析真实消费者的预期是什么。
提供产品和服务的根本一定是为了帮助用户解决问题,而且解决的是用户最本质的问题,而不是表面上早已习以为常的需求。需要对使用场景和用户任务做尽可能地归零思考,理解用户最根本的动机是什么,比如买小米SU7的用户为什么愿意做第一波吃螃蟹的人。
要给用户营造更好的体验,真正的竞争对手绝对不是当前市场中已经存在的竞争对手,而是用户的预期。
TAG标签:
小米汽车,小米SU7,雷氏营销,营销教科书,品牌营销,
|
185 |
恪尔品牌凭借自有品牌多年的网络营销经验,坚持以“帮助中小企业实现网络营销化”为宗旨,累计为3000多家客户提供品质建站服务,得到了客户的一致好评。如果您有全网种草、品牌推广、效果广告、产品引流、产品设计等方面的需求...
请立即点击咨询我们或拨打咨询热线:17714580561 17714580561 ,我们会详细为你一一解答你心中的疑难。 项目经理在线